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羅永浩錘子賣的不是手機是一個傳播案例

发布时间:2019-11-09 05:08:31 编辑:笔名

罗永浩:锤子卖的不是,是一个传播案例

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摘要:鉴于T1 虎头蛇尾 的表现,很多人以为锤子科技不过 昙花一现 ,和2014年多数在 互联思维 泡沫中热闹一时的品牌一样其实,已完成B轮融资备战T2的罗永浩,他的折腾势必会延续到2015年

2014年,自称 相声演员 的罗永浩在科技界掀起的波澜,可谓空前

自去年5月20日横空出世(下称 520发布会 ),锤子科技及其Smartian T1曾风光无限,其关注度盖过多数体量硕大的行业巨头但其后的故事又一波三折:发货延迟、约架王自如、天猫预约数 躺枪 、 打脸 降价

鉴于T1 虎头蛇尾 的表现,很多人以为锤子科技不过 昙花一现 ,和2014年多数在 互联思维 泡沫中热闹一时的品牌一样其实,已完成B轮融资备战T2的罗永浩,他的折腾势必会延续到2015年透过T1和罗永浩去年全年 前高后低 的走势图,能看到的不只有热闹和趣味,而是在互联语境下一种新的商业方法论

理想模型

本来,罗永浩设定的进程是这样的:

积攒足够的钱先生产10万部,解决生产和供应链上的全部陷阱,再开发布会拢住人气,瞬间发出所有备货的,进行下一轮的上造势在一段时期内,互联上所有人都在讨论我们的产品,并且马上拿到真机,只要有超过90%的好评,相信就能引爆下一轮30万到50万的规模,接着再引爆100万以上的规模 罗永浩曾这样向《二十一世纪商业评论》谈及他理想的运筹

可惜,受制于前期融资的约束,TI在发布前没有足够的资金进行量产并事先囤积库存,但罗永浩仍然开了个好局,积累了足够的关注度和预售规模据罗永浩自述,去年520发布会后, 锤子在百度指数的关注度甚至超过小米的历史最高关注度 ,高关注度一度导致小米空前紧张, 他们在内部开了很多会商量对策,互联直销作为一个新品类,小米是绝对的领导者,他们不能容忍有家企业在该领域构成威胁

520发布会的预算只有100多万元,实际产生的传播效应可能两亿元的市场投放都无法企及罗永浩将此归结为于一种天分, 营销传播很多东西高度依赖天分,即便从事枯燥的英语培训时,我每年做一场演讲,上视频都能达到上千万的点击率 相对中规中矩的解释,则是罗永浩常年累月积累的数以百万计的 罗粉 ,以及英语培训老师进军科技业的天然戏剧性试想,假设范冰冰宣布主导设计研发一款,事件本身就充满了元素

总之,高关注度扩大了潜在的客户群,而发布会产品的惊艳亮相,则提高了预订的概率最低定价3000元的TI,在发布会后的48个小时内,即收到超过5万部订单在7月初正式发货前,TI的订单量约20万部值得注意的是,预订T1需缴纳300元订金,因为罗永浩认为 零元预订 没有意义, 但凡愿付300元,我相信99%都是有诚意的用户

罗永浩希望,待用户拿到产品,好口碑加上适度的营销造势,就能引爆下一轮热潮,破除感兴趣的潜在用户的观望由于定价直接指向中高端客户群,首批10万台量级的真机,只要打动这批挑剔的人群,就能再带动普通公众的跟风消费,直接将T1带入普罗大众的视野

无疑,管理受众的预期,好口碑响成一片,是TI扬名立万、引爆销售的关键

遗憾的是,自去年7月中旬开始,良品率低、返修率高等针对锤子的负面铺天盖地;去年8月1日,测评机构ZEALER发布测评视频,创始人王自如直指TI的设计问题以及散热、漏光等可能存在的缺陷,证明TI并非宣称的那么完美

负面缠身导致目标受众的期待发生变化,很多人在ZEALER视频发布后开始退货,这引发了罗永浩的强烈反弹他亲自出来捍卫自己的产品,在去年8月27日晚,他与王自如在络进行了一场 惊天动地 的嘴仗,直播当晚有超过8万人次的友围观(截至2014年底,该视频完整版在优酷PC端点击量逼近900万)多数人认为老罗赢得了辩论,却未必有意义,舆论漩涡加之 东半球最好用的 这类高调所激发的反弹,导致TI营造的完美感被破坏殆尽

四两拨千斤

其实,产品本是最好的回击但是由于制造工艺、品质要求、供应商协作等诸方面的原因,T1用了整整4个半月才实现量产,错过了营销造势的黄金窗口期

据罗永浩的自述,T1的用户满意度在90%以上,即便上一部是iPhone的样本用户,满意度也达到了73%其症结在于, 产能跟不上,用4个多月稀稀拉拉才发出去4万多部,90%的好评率稀稀拉拉而在舆论传播上,继发布会后,没有再掀起一个引爆的局面,用户拿到产品后,在社交络上的第一波反应是决定产品口碑的关键,好评从来没有形成规模效应,就像自来水流不出来

事实上,小米1曾因供应链问题,也用了好几个月才解决产能,但由于当时市场上其性价比遥遥领先,销售周期长,其表现后劲十足而T1并不是超高性价比的产品,完全是设计主导、用户体验主导和话题主导的,热度仅够维持三四个月,加之行业淘汰率加快,凉下来后就不可能再重新扶起来

据统计,TI在去年7月8日发第一批货前,逃单率不到1%,可以忽略不计拖延至9月底10月初实现量产时,逃单率已升至80%多,意味着超过80%的人放弃了罗永浩解释, 等不及 是最重要的原因, 多数人要换了才预订,现代人使用智能通常的生命周期就是一两年,部分中产阶级一年一换,等4个半月差不多就是生命周期的一半了 就此,TI的命运已大体注定,其后的降价等话题,只是未火先冷的救急措施

按照锤子科技CTO钱晨的总结,互联的本质无非要解决两个问题:信息送达和产品送达老罗的第一项解决得很成功,小米也是,钱晨说: 雷军跟我曾经聊过很长时间,他在魅族的黄章那里,最震惊的是 魅友 这么一个庞大的组织受到这个启发,他花了很长时间将 产品是宗教 的理念做到一种极致 而TI的挫折在于 产品送达 , 雷军在三年前做到了,老罗现在努力要做的就是这件事

2014年,同样在行业,小米和雷军受到顶礼膜拜,而锤子和罗永浩则毁誉参半其实,到目前为止,这两家遵循着相似的商业模型:轻资产运作、预订直销、铁杆粉丝、设计精致、运营口碑 这种玩法有着 四两拨千斤 的威力只不过,雷军已臻于化境,而罗永浩还在学习的路上

罗永浩说,营销传播从来都是不一样的,自信2015年 T2发布一定又是全国性的话题 锤子科技的2014年或许有些僵硬和笨拙,但罗永浩既不是相声演员也非 闹剧 制造者,而是新生态下日渐成熟的生意人

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